【开课时间】2006年7月22-23日,（8月26-27日,9月23-24日,10月21-22日,11月25-26日循环开课）

【开课地点】北京·清华大学教研室

【课程费用】
贵宾席：3600元/人·两天，两天课间与刘永炬老师共进午餐，并赠送刘永炬老师亲笔签名著作《品牌苦旅》、《实战在中国》、《推广》，仅限8个名额，以报名先后为准；
普通席：2800元/人·两天，赠送刘永炬老师亲笔签名著作《品牌苦旅》（赠书仅限提前两周报名并缴费的学员）

【学员对象】董事长、总裁、总经理、市场总监、营销总监、品牌总监、企划/广告总监等

【课程特色】《刘永炬品牌问对》公开课均为小班深度互动授课，限额招生，每班35人（以汇款顺序为准，额满即止，恕不另行通知）。

【课前作业】凡报名上课的学员，均需课前一周填写并提交《品牌诊断申请表》。主办方将统一整理并提交刘永炬老师在课程现场解答、互动。

【课程研发及主办】《品牌对话》，中国品牌学习网

【课程收获】
1、由刘永炬老师亲授及现场解答学员的提问，从品牌、营销、市场、推广到产品等核心的主题，全面为学员释疑、解惑，并授以独门实战体系的操作方法；
2、架设学员与刘永炬老师沟通的渠道，主办方将随时收集学员课前课后的品牌、营销等疑问，以与刘老师问对的形式不定期为学员解答；

【适合行业】食品饮料、医药保健、家电/电器、日化、建材、IT/通信/电子、糖烟酒、广告/咨询/教育、服装、轻/重工业、院校、餐饮等门类与行业；

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什么是品牌？为什么我们听的越多反而越糊涂？
如何做品牌？是自己点滴的摸索，还是借鉴高人的成功经验与智慧？
带着你的苦恼与疑问：
来问刘永炬，真正领悟“品牌”的现实意义；
刘永炬历经计划经济向市场经济的转变，完整走过中国市场从进入、成长到成熟的全过程，他以二十年的市场一线实操经验、以落地生根的实战思想及平实的语言来告诉你；
来问刘永炬，去伪存真理解“品牌”的本质；
在营销、品牌方面无论你有多少苦闷与迷惑的难题，面对面来问刘永炬，见证专家中的专家，在谈笑风生中体会他坚实厚重的营销功力，在深入浅出的探讨中，感受他的大家风范；
来问刘永炬，掌握“品牌”塑造的实战方法；
刘永炬潜心二十年总结中国市场的规律与特性，他的实战思想、体系与方法，引领着中国营销的趋势，并以知微见著的等身著作及无数大小的成功案例为佐证；

《刘永炬品牌问对》公开课，是当前国内唯一的高端实战品牌体系课程。本课程融合刘永炬老师二十年市场实战经验，引证知名企业的成功案例，携手著名院校，旨在为发展中的中国企业在品牌建设与塑造方面释疑、解惑、求证及提供智慧的指引。
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【课程大纲】：《刘永炬品牌问对》

第一天上午	第一天下午
课程主题：品牌认知与战略	课程主题：品牌定位与塑造
·中国企业的品牌认知误区 ·从产品阶段到营销阶段的时代趋势 ·适应市场需求与变化的品牌思维与战略 ·中国企业的品牌现状及品牌建设的现状 ·品牌是塑造出来的 ·品牌如产品，塑造出来去贩卖 ·产品有产品的价值，品牌有品牌的价值 ·产品品牌与企业品牌的理解 ·品牌理论与观点评析 ·现场问答、互动······	·要先了解营销及市场营销的核心概念 ·消费者情感需求的洞察与品牌定位 ·品牌定位和市场的关系 ·品牌定位符合消费者情感 ·品牌的塑造及与市场的对接策略 ·产品要对位市场 ·产品概念要符合 ·品牌概念要符合 ·产品概念和品牌概念的市场内容 ·对产品品牌与企业品牌的理解 ·产品与品牌的诉求 ·品牌的塑造表现 ·品牌的内涵表现 ·现场问答、互动······
第二天上午	第二天下午
课程主题：品牌营销与推广	课程主题：品牌组织与管理
·“需要、需求、欲望”实战品牌营销法则 ·品牌营销的时机把握与阶段性策略 ·营销策略下的品牌塑造 ·不同市场条件下的品牌塑造 ·不同需求方式的品牌塑造 ·符合市场的品牌表现及推广策略 ·推广的元素组织 ·渠道中的品牌塑造 ·渠道中的推拉配合 ·推拉利用的现状 ·终端推拉互动 ·现场问答、互动······	·品牌资源的整合及品牌资产管理 ·产品品牌与企业品牌的组织管理 ·品牌运营的组织架构与管理方式 ·品牌危机管理（案例） ·品牌的竞争整合 ·品牌的整合推广 ·现场问答、互动······

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【刘永炬简介】
·咨询行业人称刘永炬：前辈、教父、校长、中国营销之父
·企业界人称刘永炬：中国实战营销第一人、领袖级人物、市场屠夫
·学院派人称刘永炬：大腕、顶级专家、实战派领袖、水底大鳄
·海归派称刘永炬：营销怪才、不可思议的人物、实战派领军人物
·跨国公司高管称刘永炬：中国的市场专家、大陆营销界的顶级人物
·刚入行的MBA毕业学生称刘永炬：老师、教授
·刘永炬称刘永炬：追求虚荣、幸福的一个男人，其他什么都不是

·著名品牌战略专家；
·中国实战营销的缔造者及领袖；
·中国广告学会学术委员会委员；
·科技协会注册高级管理咨询顾问；
·社科院研究生院兼职教授；
·清华、北大、上海交大、复旦、中山等多所著名大学MBA、EMBA、CEO班特聘教授；

世界500强在中国的80多位总裁都曾接受过刘先生培训；其多本著作被北大、复旦等著名学府列为MBA的参考教材；当前国内很多活跃的著名营销、策划专家，跨国公司中国区的销售经理、市场总监等都曾是刘永炬先生的学生或部下；
    
刘永炬先生在市场一线从事营销企划和市场推广20余年，先后在跨国公司、合资企业、国有企业、民办集团企业、股份公司任职，历任企划总监、创意总监、市场部经理、市场总监、销售总监、营销副总、总经理等职位；

历经计划经济到市场经济转轨的全过程，对中国市场有着深刻的了解，是中国推行市场经济的一线见证者、参与者。在多年的市场实践中，刘永炬先生深入到中国市场前沿，从城市到农村，从豪华的顶级商厦到农村的路边小店都深入拜访，积累了丰富的实战经验和大量的一手资料；同时还将许多国外先进的营销理论运用到中国的市场实践中，取得了丰硕的成果且积累了丰富的实战经验；从事营销企划20余年来成功地主持及参与了近80家企业的企划及咨询工作，帮助企业渡过了困境，赢得了优势。正是这些成绩和对营销研究掌握的深度和广度，以及在中国市场丰富的营销实战经验，刘永炬先生被国内外企业及专业营销顾问誉为“中国实战营销领袖”。

在为多家知名的大型企业提供咨询的同时，他还致力于为国内的中小型企业解决他们所面临的各种营销难题，为企业在市场上的生存与发展提供实际可行的策略方案。

出版《品牌苦旅》、《实战在中国》、《推广》、《渠道》、《检讨营销》、《营销人生存手册》、《市场部》、《销售部》、《新产品上市》、《活化终端》等23部营销实战专著。

曾经服务过的客户：
食品饮料类：可口可乐、顶新集团、四平宏宝莱、华龙集团、承德露露、草原兴发、华氏麦片、喜奥饮料、新疆喜洋洋、珍珠果、耶树、统一、广西黑五类；
药品/保健品：上海恒寿堂、傅山药业、武汉红桃K集团、哈慈集团、北京世纪维康、国氏全营养素、延吉制药、太极制药、天三奇制药；
电器行业：海尔集团、熊猫彩电、奥普电器、方太厨具、美的空调、长虹电器、TCL；
通信/电子行业：摩托罗拉、IBM、联想集团、三星电子、中国电信、四川国信通讯、巨无霸手机电池、上海蜂星国际、朗络电子商务、文曲星、四通利方、波导手机、中国联通、畅捷2911；
酒业：力为源酒业、越千年葡萄酒、湖北劲酒、天津津酒集团、中国绍兴黄酒集团、深圳卓尔雅、广州美媛春、蓝剑啤酒；
广告/咨询/教育行业：清华EMBA总裁班、北大EMBA总裁班、中视股份、央视调查咨询中心、洪福国际广告、派力营销顾问公司、社科院研究生院EMBA总裁班、中国社会科学院、国家新闻出版署、北京电通广告；
服装行业：爱慕内衣、七皮狼服装、雪驰集团、天伦集团、白领服饰；
其他：东芝电梯、中国水产集团、浙江兴田集团、兖矿集团、梅雁集团、河北建设投资公司、乐凯、贵溪化肥、怡和建材、上海申真、泰康人寿保险公司…… 
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《品牌对话》简介

品牌对话与各界名家在品牌这个大主题下，共同探讨品牌的未来，为中国企业在品牌化建设上提供参考，并一起分享品牌运作的智慧。
品牌对话是一个交流的平台，各种思想、经验与智慧在这里碰撞、分享；品牌对话是一种学习的方式，为企业家及经营者，以不同的声音、不同的观念激发起创造力。

《品牌对话》及《刘永炬品牌问对》年度课程安排查询，详情请登陆：http://www.pinpaiduihua.com/

《刘永炬品牌问对》互动式公开课

第二期课堂实录

问：目前中国的IT行业，尤其是软件行业，品牌相对很少，请问刘老师您感觉是因为行业特性的原因还是因为其它的什么原因造成的呢？

刘老师：这个问题应该追塑到90年代末期，当时这个行业很自负，很多人都认为IT行业是特殊的，它的营销跟传统行业是不一样的，不仅是这个行业，当时包括像汽车行业、润滑油行业等很多都认为自己的行业很特殊，但其实他们忽视了一点，大家做营销是做消费者的，不是做企业本身的；营销是分阶段的，有产品阶段，有市场阶段，从导入阶段到利益阶段到最后个性化划分和新产品的创新。他们还是处于产品的更替阶段，也就是说需求总是在更替，这种需求更替比如说速度太快了，就形不成一种沉淀。

比如说我们刚开始是用扇子，然后我们再用电风扇，再用空调，这个时间我们用空调我们需要空调本身的普及，但是他等于是这个产品同样满足了一个需求，他更新速度太快，也就是说他的产品老是在创新阶段，在创新阶段市场没有形成一个概念的细分，就是说他停留不下来，每一个概念在细分的时候就是说大家在选择同一种产品的时候去选择他的品牌，但是别人的创新已经超越你了，消费者就会认为他们的产品是最好的，所以产品的因素总是抢占品牌的因素，只是发展到产品相对稳定阶段，品牌就容易出来了，实际上这个行业是靠创新来赢得品牌的生存，但它并不能维持长久，因为会有更新的创新超越它。

问：现在我们的品牌还不是一个强势的品牌，但是因为公司的压力，我们要抢占市场份额，追求销量，我想请教刘老师，我们该怎样做才能即达到一个很好的销量又能创立一个强势的品牌？

刘老师：你说的这个太笼统。因为你要的销量如果是在市场规模成长的阶段，只要销量是可以的，因为不做销量你就没有品牌基础。但是如果市场规模不是在成长，你要销量就会损伤你的品牌。如果市场规模在成长你就要按步骤来做，首先你的市场规模成长了，你要掠夺市场规模，掠夺市场规模你不是用品牌好感去掠夺的，你要用品牌概念去掠夺。所以有时候你的做法有问题，其实品牌概念掠夺的时候是因为某一点大家去认知你，那只要有这一点方向是对的，掠夺市场就没问题，在末来的这个基础就不偏差，就怕你概念不对最后只剩卖点了，那你的未来就支撑不住了。

问：我是一家做教育型产品的企业，只有三四年的时间，现在我们公司占有本省IT培训市场50%的市场份额，我们现在遇到一个非常现实的问题，就是如何构建我们企业的品牌和如何处理我们各个项目之间的品牌关系问题。过去我们因为历史原因只是推广了三个项目的产品品牌，却没有使我们公司的品牌浮出水面，现在我们公司内部形成了两种截然不同的观点，一种是我们应该像宝洁公司那样在所有的项目上面加入公司品牌，一起推广公司品牌和产品品牌；还有一种是因为我们的三个产品对应的人群是不一样的，担心用一个品牌去做日后是不是会伤及到其它品牌，不知道刘老师是怎样看待这个问题？

刘老师：你这是产品品牌好几个然后是企业品牌，但如果说你的产品在成长或者说市场规模在扩大阶段，在这个阶段我们是用最畅销的一个产品品牌，就是说个性化的品牌去掠夺市场，然后去推动企业品牌，而不是用不畅销的产品品牌去做。因为你是在产品成长阶段做细分，按理说应该在成熟阶段细分。你已经占了本省50％的市场，那你的规模应该是往外扩充才对，往外扩充同样能达到50％的时候，在一个项目上你达到一定高度的时候，再发展任何一个小的品牌就非常容易了。但当你没有达到一定规模就去发展小品牌的时候，就会遇到你刚才说的，小的品牌是不是会伤及别的品牌？有时候是会伤及的。是因为做细分的话，你的三个品牌如果不是在一个群体还好点，如果是在一个群体那么伤害的程度是很大的。因为他本身是瓦解你已掠夺的人群。因为它们都差不多，这些人群就会说我选择这个还是那个的问题。如果同时你要掠夺一种的话，你把他先掠夺了然后再去做别的，这样的话你的品牌会建立，其实在占50％的市场的时候你已经变成了强势，另外一家跟你做竞争来打你的时候会遇到一种什么情况――你的一个品牌同时也会影响他，那他的一个品牌打你不如你的一个品牌打你自己力度更大，因为你比他强。你占到50％的份额随便拿出一个来就会把你另外一个打了，所以别人打你的力度都不如你打自己的力度更大。

问：由于过去我们面临的市场是待开发的状态，大家既没有强势的品牌，又没有很先进的营销战术和定位，当我们用其它一些成熟的行业的营销方法在操作的时候，明眼人一看就会明白我们是走到其它对手前边的。但我们面临一个非常现实的问题，就是我们在做广告的时候，就会有其它公司用非常相似的形式去做，在这方面刘老师认为我们该采用什么样的方式去面对呢？

刘老师：你说的这个现象说明你们在做市场的时候对方采用一种尾随策略，实际上现在这个市场你们只是遇到尾随者，还没有面对其它的。假如北大、清华也搞一个，或者说其它更有权威性的企业再搞一个，对你的打压更大，也就是现在处于增长率没有到达最大的程度，如果增长率到达一定程度的时候，别人介入就得利用品牌优势，那时候对你打压更大。

现在的尾随的这些人其实是在帮你保护这个市场，所以就得靠你的创新，因为别的企业尾随的时候实际上就等于好几家在用这种方法做，没有另外的来打，如果有另外的来打就你一家在做，你会死的很快。如果有好几家同时在做的话，另外的来打，这几家都会抗争，所以对你保护市场还是有好处的。但你要做为顶尖的时候你什么事情都要出头，因为这市场不是你的，如果他不用你的方法去做，你的份额不会扩大的这么快，所以你不能把他打死了，如果打死了这市场就你一人，这市场也就没了。

问：我们公司是做建筑领域的IT产品，包括软件产品和提供服务的信息平台，在十多年当中我们开始是做工程造价软件，经过十多年的时间我们把市场做的很成熟了，占到50%的市场份额，现在我们想进入新的领域，跨入新的业务范畴，我们现在是想利用原有的在造价业务平台上塑造的品牌。我们想请教刘老师：我们在增加新的业务范筹的时候能否延展我们的老品牌？

刘老师：因为客户对你的认知是工程造价，你现在要整体的改变你品牌的内涵，以前的内涵所包含的东西没有这一块，现在增加了很多块，但消费者认同你还是原来的那一块，那是你的品牌的内涵部分不够。所以说你在增加别的东西的时候你宣传也没用，因为在你宣传大了的时候别人还是认为你是工程造价，所以必然要改变你的定位，定位改变了，你的形象也得重新去梳理才行。如果你不梳理的话你还是用原来的品牌，给别人的概念是另外一个，改变不了认知，你必须定位上改变了，如果定位不改变，只改变推广形为，推广形为是通过定位改变的，也就是说倒底你是干什么的，要给大家一个清晰的认知。

可能你包含的有这个东西，有那个东西，然后你把整个的概念扩大，扩大到一个你可以用一句话去说明的，我是干什么的，不是造价的，可能这个里面都包括，这个概念你必须梳理清楚传达给大家。如果你没有梳理清楚还是原来的那个，你一点都没增加。有的企业说我做大了之后我可以单独做一品牌，那是单独的事情，可是你现在做和单独做品牌有相同之处，还是你的品牌的概念太单薄了。

问：我们公司的行业比较特殊，对于品牌定位比较迷茫，如何正确定位公司品牌？

刘老师：这个定位你如果定的特别远，那你肯定迷茫，你可以定一个愿景，然后中间完成几步，你先完成第一步是为了愿景完成的，所以你们的愿景怎么定都不迷茫，因为那是未来啊。一个人活着他要没死什么目标都可能达到，品牌目标没有止境，只有盖棺才能定论。所以品牌的目标都是虚的、远的，我们完成的都是近期目标，不像产品近期目标是可以完成，品牌目标都是远的，因为他的价值无限放大的，你今天放大到什么程度，过两年还会放大，所以你的目标可以定一个，但不可能一下子完成，你可以近期完成两个，再中期完成两个，最后达成结果。迪斯尼代表快乐，他做的是市场的结果，而不是他的品牌定位，他的快乐是传达了他品牌的理念，企业的目标不是说快乐本身，他传达的是一种理念。品牌有内有外，就比如说人对外是一种感觉，内部素质应该怎么做，他要提高内部素质，那品牌的外部表现是什么样子，企业里边文化部分包括理念部分、行为部分，有很多人说企业文化是老板文化，对于一个企业的老板文化实际上就跟国家似的，以前中国老板是毛主席，那毛主席就是老板，大家都学《毛泽东思想》，是企业内部的东西，这个好坏没有定论，企业做品牌只是企业内部我要造什么素质，然后对外表现我要做什么。品牌是分阶段性的，你的目标定下了，之后你总是冲着这个目标，你内部要做到什么程度那不一样，比如你现在要当运动员，但你锻炼一个阶段还没到那程度的时候你不能说你不是运动员，你还是那个目标，你还是要当运动员。

问：品牌定位、产品定位、市场定位这三者是什么样的关系？

刘老师：市场是一个人群，定准这个人群是为了把产品给谁的时候，我们的产品概念上设计更方便，也就是说市场定位我们是定位人群；产品定位是根据人群把产品定到以符合市场的标准；不是说产品做出来是什么就是什么，而是要把它从包装、语言、从概念设计等各方面给的东西正好是现阶段这些人群要的东西，所以要做一个产品对应市场的定位，这是应对于市场来说的。

品牌定位也是针对人群，因为产品是利益，品牌最终也是利益，但是品牌我们需要塑造一个过程之后才能形成，那就是说品牌的定位是阶段性定位，你不可以现在把你成长到五六十岁的定位给定出来，只能是你现在要达到一个什么目标、未来你要达到一个什么目标，一个阶段一个阶段的目标。品牌定位与产品定位的区别就在于品牌是阶段性的诉求定位，那品牌的定位也是针对人群来的，但它跟产品有联系，就是说它是从产品身上延伸出来的品牌，不能脱离产品而存在的。

消费者认同的产品，就是产品对应的人群里边他的情感认同和产品概念相连。品牌是做形象的，产品是做品质的，形象和品质是相关的，也就是说工业产品的品牌是做形象的，这种形象是企业形象和产品形象的结合，比如说我们大家都知道三菱重工，我们每一个人都不是消费者，但在考虑购买产品的时候大家都会倾向于三菱重工，因为他在社会上的形象大家认同，因为他的品牌形象好。

--------------学员评价---------------

一个跨国公司的人事经理说：
我们在中国市场寻找可以讲市场的老师真是太难了。现在终于被我们找到，
以前也曾经有老师说可以讲，但当我们把所要听的内容和要求传过去的时候，对方就退却了，
这次，我们的课程内容很具体，没想到可以讲，而且讲得非常的好。

一个培训公司的老总说：
我们一年接到很多要求讲市场课程的培训，但在寻找老师方面真是太难了，
所以，我们不得不放弃，为什么干销售的都出来讲课，而干市场的都不出来讲课呢？

一个资深的咨询顾问说：
中国企业现在都是用销售解决市场问题，所以，没有品牌，没有牢固的市场，
这和整个培训市场是有关系的，培训师都是做销售的，当然要强调销售的重要，
而市场培训是中国未来几年的当务之急要解决的问题。
随着市场经济的不断发展，很多产品已经由原来的供不应求到供大于求，
然而，目前消费者的消费行为被铺天盖地的广告所左右，消费者盲目消费，
在这样感性消费时代，许多企业盲目追求广告效益，而不知道在其他市场方面的修炼与配合，
这才会有央视的 标王现象的产生，然而标王的结果大多都只是给企业带来短期的经济效益，
一旦撤掉广告，产品的生命也将结束，很快的被消费者所忘记。
如何使企业能够在市场环境中持续发展，是许多企业思考的问题，
如何延长产品的生命周期，如何在消费者的心里树立良好的品牌形象等等，
这是一门综合的学科――市场营销，包括产品定位、市场推广、品牌建设等等内容，市场营销也是研究消费心理的一 门学科。
中国实战营销专家刘永炬先生总结20年来的市场实战经验，
为企业精心设计推出了新产品上市规划、品牌整合与塑造、市场推广等系列市场营销课程，
课程结合大量的市场实战案例解析中国市场，听众反响非常热烈，
许多企业慕名前来邀请刘老师为其公司的中高层管理者进行培训。

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　　【联系方式】北京市海淀区上地信息产业基地信息中路1号国际创业园A座四层