引言

　　在北京大学光华管理学院的一次论坛上，某著名经济学家语出惊人：“凡是广告做得太多的企业没有一个好下场！”。无独有偶，清华大学的一名教授在一个MBA班上授课时也有类似的高论：“中国的企业一个个都被策划家们策划倒了。”他们都认为，中国企业纷纷而倒下都是“广告惹的祸”，并推而广之：“凡是广告做得太多的企业没有一个好下场！”因此，反而推之：要想有好下场就不要广告做得太多。这几乎成了全社会的一种共识——从学术界到企业界到广告界到新闻媒介到政府部门到一般社会公众普遍地都持这种观点，作为这种社会共识的表现，那就是一个时期以来，企业不敢再大声张扬，不敢大做广告，新闻媒介宣扬低调，中央电视台取消了“标王”，国家工商部门对企业做广告作出了限制性的规定，社会公众对炒作新闻、制造轰动效应嗤之以鼻，连整天靠广告吃饭的广告界也对广告“标王”口诛笔伐，冷嘲热讽。在这种社会背景下，哪家企业要是铺天盖地的广告一出，人们便纷纷群起而攻，预言它马上就要倒掉……

　　中国第一代民营企业纷纷衰落真的都是广告惹的祸吗？广告做得太多的企业真的就没有好下场吗？广告做得少或不做广告的企业就有好下场吗？这里涉及中国第一代民营企业为什么整体衰落的问题。

　　这些问题虽已不是什么新问题，但至今还没有人给出过正确答案，而这些问题又事关中国企业的兴衰成败和长治久安，事关我们广告人、营销人的饭碗，因此，它们还是我们的“前沿问题”。

　　战略性失误是不能犯的，一个战略性失误可以导致整个企业全军覆没。

　　“凡是广告做得太多的企业没有一个好下场！”而要想有好下场就不要广告做得太多。这完全是基于这样一种社会背景和认识论误区：中国第一代民营企业中的“佼佼者”南德、巨人、三株、505、太阳神、飞龙、爱多以及秦池、厦新等广告“标王”纷纷衰落，已成昔日黄花，而它们的一个共同特点都是广告大户、宣传造势大户，有的还是“标王”；于是人们自然而然地认为，它们之所以不约而同地败落，都是广告惹的祸，“标王”惹的祸。有了这样的认识为前提，当一些企业冒天下之大不韪，逆飚飞扬，明知山有虎偏向虎山行，铺天盖地的广告卷土重来，人们对它们大加伐戳，也就顺理成章，不足为奇了。

　　其实，中国第一代民营企业整体衰落并不是广告惹的祸，其根本的原因在于它们的领导人犯了共同的战略失误，而广告充其量不过只是这种战略失误的错误表象而已。对于驶错了方向的航船而言，任何来风都是“逆风”。同样道理，对于错误的战略而言，任何战术都是没有意义的，纵使奏一时之效，解燃眉之急，也难逃最终失败的命运。

　　战略不是一个随心所欲的目标或一句空洞的口号，战略是基于对特定历史时期特有经济规律的深刻把握、宏观环境和行业动态的透彻理解、竞争对手和自身竞争能力的深入了解等等而采取的经营方略，并要随着企业运行环境、行业、竞争对手和自身情况的变化而不断调整。

　　不了解中国民营企业为什么会在昨天一夜之间突然崛起，自然也不会懂得它们为什么会在今天整体衰落。而没有一定的经济学素养和深沉历史感，就不会明白中国民营企业为什么崛起和衰落。

　　特定历史时期所形成的超额利润使得中国第一代民营企业一夜暴发

　　从1978年改革开放伊始到1993年的宏观调控，中国社会经历了由计划经济体制向市场经济体制过渡的特殊历史时期，这一特定的历史时期具有三大突出的特点：市场的巨大空白点、体制的真空地带和人才的无竞争领域。

　　首先，中国的改革开放是一个由计划经济体制向市场经济体制转变的过程。这是一个大变革的过程，同时也是一个“摸着石头过河”的过程。“摸着石头过河”，意味着旧体制可以打破，新秩序尚未建立，意味着实践可以先行，可以大胆地试，可以边摸索，边立规矩，先摸索后成方圆；往往一个“放”字，一项“放”的政策，既废除了旧的条条框框，又取代了一切尚未建立的新规范新体制，旧体制已经打破，新体制新规范尚未建立，在实业界形成了体制的真空地带，给实践者提供了无限的操作空间。

　　其次，由于历史的原因，相对素质较低的社会边缘人群恰好历史地处在了经济大潮的心脏地带，社会精英人群则远离经济大潮，加之人们观念的转变也是一个“摸着石头过河”的慢过程，因此，在改革开放的早期实业界同时又是一个人才的无竞争领域。

　　第三，由计划经济向市场经济过渡伊始，长期的短缺经济形成了巨大的市场空白点，未被开发的市场无限广大，到处是未被开垦的处女地，其中蕴藏着十分巨大的超额利润。

　　这一特定的历史时期是政治家为实业家提供的免费午餐，是一个百年未遇、千载难逢的巨大商机。未必真有超凡胆魄和远见卓识，由于种种原因处于市场经济前沿地带的捷足先登者，得到了这一历史性机遇的恩赐。

　　无限的市场、无限的操作空间、无竞争的领域，使他们如鱼得水，轻而易举地摸到了一个市场的空白点，而这一市场的空白点恰好又是没有规矩的操作空间和无人竞争的领域，从而使他们率先成了我们曾经津津乐道的“万元户”、“大款”和“大富豪”等等，他们所领导的企业则在极短的时间内迅速完成了资本的原始积累，成为中国第一代民营企业。

　　牟其中的南德公司、史玉柱的巨人集团、广东的太阳神、沈阳飞龙、济南三株等等，先后横空出世，成为中国民营企业的天空中一颗颗璀璨夺目的耀眼明珠。这一时代所造就的企业奇迹，即使在世界经济史上也是蔚为壮观和绝无仅有的。新旧体制大变革时代如原子核反应堆一样释放出来的巨大经济能量所形成的超额利润历史地掉进了我们的民营企业家的钱袋，这是中国第一代民营企业为什么会在一夜之间突然崛起的深刻社会历史根源。

　　历史性机遇成为历史及由此造成的战略失误使中国第一代民营企业整体衰落

　　但是，历史性的机遇毕竟是历史性的，有她的时间局限性，不可能是不落的太阳，不醒的梦，不散的宴席，超额利润终究是要被平均化的。到1993年下半年，以宏观调控为标志，这一历史时期宣告结束。

　　首先，改革开放十五年来，该“放”的都已经“放”过了，该“摸”的都已经“摸”过了，市场经济的新体制日臻完善，新的法规逐步建立起来了，政策性效应行将消失殆尽，企业家的操作空间有了新规矩的制约，需要企业家具有更高的操作水准和艺术技巧。

　　其次，随着改革开放的深入，人们的观念发生了急剧的变化，社会精英阶层纷纷“下海”，捞鱼的人越来越多，原来庞大的市场被迅速瓜分完毕，加之高素质人才的加盟，商海已不是无人竞争的领域，商战已经到了白热化阶段。

　　第三，被开启的原子反应堆经过十五年聚核裂变的释放，其原子核能也将消耗殆尽，昔日的短缺经济已经变成了过剩经济，市场上的空白点越来越少，产品越来越同质化，超额利润被平均化了，同样的付出所获得的回报比以前要小得多得多了，捞鱼赚钱已经越来越难了。

　　从这个意义上讲，民营企业的整体“衰落”即其利润率和发展速度的下降是势所必然的，具有历史的必然性，一如它们当初异乎寻常的崛起，没什么大惊小怪的。

　　但是，我们的民营企业家们对此并没有清醒的认识，他们既不知道是这样的特定历史时期所释放出来的超额利润成就了自己的事业，也不懂得这一特定历史时期已经结束，国民经济从此步入了相对平稳发展的轨道。

　　他们自己并不知道自己是怎么发的财，一方面将历史性的机遇永恒化了，另一方面又误以为全是因为自己真有什么非凡的本事，继续着经济高潮时期的思维定势，因而他们既没能在“经济高潮”盛极之时预见到即将转衰，从而作出未雨绸缪式的发展战略的及时调整，而是恰恰相反，采取了背道而驰的继续扩张的发展战略，而当经济高潮转衰已成定局甚至部分企业衰落已成事实之后又不懂得作亡羊补牢式的调整发展战略，仍然像我们小时候盼过年似的盼着“经济高潮”再度来临，以致在错误的道路上越走越远。

　　这种基于错误认识基础上的战略性失误导致了大批企业全军覆没式的衰落，这是另一种衰落，是甚于平均衰落幅度的衰落。只有那些对这一历史转型时期有着清醒的认识从而能够制定正确的发展战略并进行及时调整或虽没有清醒的认识但其行事方式恰好符合这一历史必然性的企业才能保持长盛不衰。

　　在这一历史转变过程中，不“衰落”或“衰落”幅度低于平均“衰落”幅度的企业，往往有意无意地把握了这种历史的必然性，对于前者我们应该向其脱帽致敬，对于后者我们应该庆贺他们的幸运；而“衰落”幅度甚于平均“衰落”幅度的企业，则必定是不懂得这种历史必然性或虽然懂得但在实践中没能把握的企业，对这两者，我们都要哀其不幸，上面所列举的正是这样一些企业。

　　广告只是错误的表象

　　对大变革时代的历史性没有清醒的认识，把历史性机遇永恒化，由此导致的发展战略的失误，这才是中国民营企业纷纷衰落的根本原因。“广告做得太多”只是这种广告只是发展战略的一种表象状态。

　　在中国市场经济初期采取扩张型发展战略是符合这一时期的经济规律因而无疑是真确的，作为这种扩张型发展战略表象形态和一个组成部分的广告战略采取扩张战略显然也是正确的，正是这种战略（包括广告战略，虽然企业家们并没有这种意识），造就了南德、巨人、三株、505、太阳神、沈阳飞龙、爱多、秦池、厦新等企业迅速崛起的神话，不正确的是在“后期”应该采取收缩战略的时候他们仍然继续采取甚至变本加厉地采取扩张型战略，其扩张的广告战略不过是这种错误战略的错误表现而已，如果没有这种错误表现（这几乎是不可能的）那也会以其它形式表现这种错误，比如投资膨胀等等，同样会导致其全军覆没。

　　扩张型发展战略在前期是对的，在后期才是错的，错就错在没有随着经济形势的变化及时作出调整，在分析这一问题时我们不应该把孩子和脏水一起倒掉。假如他们在前期不采取扩张型战略，那么他们不可能在前期取得那么大的成功，而后期的失败则照样发生，大量不知名的企业由于后期发展战略上的同样失误也在败落，只是由于它们“不出名”，因而不那么引人注目罢了，这是一个跳得越高跌得越惨的物理学常识问题，错误的性质并无两样。

　　大浪淘沙是历史的必然

　　中国第一代民营企业家之所以会犯共同的战略失误，又有其客观的必然性，因为中国进入市场经济的时间尚短，企业家们经历大起大落的经济大潮的洗礼和锤炼尚少，加之中国经济大潮的心脏地带由社会边缘人群“捷足先登”，第一代民营企业家的整体素质较低，因此，他们存在经济事务中的不成熟性和认识论缺陷，使之未能深刻地把握经济规律特别是中国经济运行的周期性规律，几乎是必然的了。大浪淘沙，中国第一代民营企业家大量地被淘汰出局是一种历史的必然。

　　掌握规律，立于不败之地

　　规律的力量是无穷的，与经济规律相对抗，结局是很悲惨的。

　　任何产业都有它的产业周期，一个国家和整个世界经济也有它们的经济周期，历史性机会必然会有成为历史的时候，这些都是基本的经济规律。经济规律是不能违背的，违背了经济规律就会犯战略性错误，一个战略性的错误就会导致全军覆没。

　　做小生意凭经验，中等生意用各种部门科学，做大生意就要靠哲学了，否则，只要你还没有离开生意场，无论有多少钱都不是你的，怎么上去还会怎么下来。早期在中国股市里出现的富豪们几乎都已被消灭了，如果史玉柱、牟其中他们去炒股，必定也会在牛市里大发横财，又在熊市里赔得血本无归，赚到的可能只是潇洒走一回。

　　在经济高潮盛极之时不能继续采取扩张型发展战略，是因为经济高潮很快就将盛极而衰；那么相反，当经济低潮持续已久之后显露转盛迹象之时也不应该继续采取经济低潮期的收缩战略，此时采取适当扩张的发展战略乃明智之举。

　　不怕赚钱少，就怕赔钱多，要想赚钱，先得学会怎样规避风险。愿意东山再起、不想重蹈覆辙的第一代民营企业家们和想立于不败之地的第二代民营企业家们，请你们在上路之前心中先装一条经济走势的曲线，然后克服非理性的贪欲，再记住：什么时候都不要“满仓”，手中要始终握有资金，而且手里的资金要随经济形势的增长而增加，经济形势的下降而减少，因为高潮太高了，往往是个巨大的陷阱、致命的诱惑，最好清仓离场，把钱紧紧地抓在手里；低潮太低之时，常常潜伏着巨大商机，正是趁低吸纳，大举进攻的投资好时机。你们可千万不要做反了，那些衰落中的民营企业正是做反了，现在恰是投资的良机，但他们手里已经没钱了。

　　真传一句话，假传一本书，一部经济哲学，说白了就是上面这几句话。话已经说得不能再白了，如果你还不得要领，说句打趣的话，把笔者的文章放在案头，时时提醒自己，或者花钱请笔者当你的战略顾问，不失为是一个好的笨办法，笨的好办法。

　　无论成败，都不是广告对错那么简单。离开战略的广告或营销，无所谓好坏对错。