植入式广告，因为《天下无贼》的巨大成功，以及央视春晚的创新性改革再次成为人们讨论的热点。支持者说植入式广告可以打破人们对广告一贯的成见，起到"随风潜入夜，润物细无声"的效果，反对者则认为无处不在的植入式广告正在动摇人们对节目的信心，消费者对广告变得更加的防备，也更加的抵触。

　　其实，从目前的情况来看，过分的陷入学院式的理论争议已经没有意义。不管是不是被认可，随着《天下无贼》的成功，植入式广告正在被越来越多的制片方所采用，所以我们研究的不是要不要植入式广告的问题，而是如何用，如何用的更好。这才是对现实有指导意义的研究。

　　植入式广告绝不是个新东西，无论是国内还是国外都做过各种各样的研究。更重要的是，很多的应用植入式广告的案例为我们的研究提供了重要的资料。我们知道研究广告效果要把广告的短期效果和长期效果结合起来考虑。所以现在就给《天下无贼》和央视春晚定性还显得为时过早。不过我们还是可以结合以前的案例归纳出一些关于运用植入式广告的基本原则。

　　一、重点突出，提高品牌出现频次

　　在内地，影视作品中比较早也比较成功的运用植入式广告的是百龙矿泉壶。90年代初，随着《编辑部的故事》的热播，在剧中提到的"百龙矿泉壶"也随之热销。在这部连续剧中，每一集片头里都有李冬宝和戈玲深夜潜回编辑部偷百龙矿泉壶的小闹剧，而在片尾则出现"百龙矿泉壶特约录制"几个字。并且因为是一部室内剧，百龙矿泉壶成为了室内重要的道具，出现在镜头里的频率很高，这无形中就形成了植入式广告的表现形式。1992年这部电视连续剧尚未播完，要求订购百龙矿泉壶的订单已如雪片一般飞来。

　　在香港，因为电影的商业化运作已经很成熟，所以植入式广告也比较普遍，像近几年比较有代表性的商业片中都会出现针对某品牌的植入式广告。明眼的观众一下子就可以看出来。像《浪漫樱花》中，反复出现郭富城使用阿尔卡特手机的画面，而且更重要的是，观众可以注意到他使用手机这个动作，进而会留意到手机品牌和型号，所以《浪漫樱花》的成功很好的带动了阿尔卡特新品的推广。再比如《嫁个有钱人》中，观众可以很明显的发现，不但剧中的男女主角，甚至是餐馆服务员，汽车修理工，只要是出现用手机的画面，全部是摩托罗拉的v70手机，而且还有对v70的特写镜头。v70的最大的特点是造型独特，而通过电影的这种展示，以及名人的示范效应正好可以发挥它的这个优势。所以通过植入式的广告，v70也收到了比较好的宣传效果。

　　在国外，最早的有据可查的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》上，其中明显出现了戈登杜松子酒的商标。而历史上最有名的电影隐性广告是在《外星人》中，主人公用一种叫"里斯"（ReesesPieces）的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来。而更为我们熟悉的是007系列电影中植入式广告的运用，我们知道神通广大的007特别钟情于宝马车，特别喜欢欧米加手表。因为007是系列电影，通过反复的强化，这些产品与使用者几乎融为一体。这样以来，观众比较容易接受，而且也容易形成深刻的印象。

　　二、从一而终，有效建立消费者识别

　　目前植入式广告引起的争议很大一部分原因是因为广告用的太多，太杂，节目的商业性已经超过了娱乐性。消费者花钱购买的视听产品充斥着各种各样的隐性广告，这样的话，消费者往往觉得受到了蒙蔽，反而会对产品和品牌有负面的评价。而且过多的植入式广告会相互混淆，消费者往往无法分辩，也不易留下深刻印象。

　　从上表列举可以看出，《天下无贼》和央视春晚的广告客户都有很多，囊括从服装，食品，到电脑，手机的各类品牌。这样做的好处是显而易见的，对于制片方来说，与商家的联盟是收回投资最好的手段，而企业也希望通过隐性广告，打消消费者疑虑，收到更好的效果。冯氏贺岁片往往在没有播出前，单单广告费就能收回大部分投资，这大大的鼓励了很多对隐性广告跃跃欲试的人，所谓"双赢"似乎有着无限的诱惑力。

　　但事实上，过多的广告投放不但不能双赢，很可能是双风险。从近期对植入式广告的争论也可以看出这种趋势。首先对于企业来说，由于节目是"一女多嫁"的，节目跟品牌是基本断层的，这种植入式广告跟前文提到的"重点突出"的植入式广告不同，它最多只能增大产品和广告的暴露度，而很难和电影，节目有机的融合，所以也就很难发挥植入式广告润物细无声的效果。而从节目制作方来看，表面上，广告赞助可以有利于帮助收回资本，可是这却很可能成为一种涸泽而渔的手段。因为节目的价值在于收视率，而过多的商业元素可能损害节目的质量和完整性。一旦节目变得过分商业化，很可能再也不能吸引广告主，从而形成一种恶性循环。以央视春晚为例，现在各省也有自己的春节晚会，可以说节目竞争是比较激烈的。央视的优势在于高覆盖率和高权威性。可是如果冒着损坏节目质量的风险追求经济利益，很可能在竞争中败下阵来。

　　而结合前面的例子，可以从正反两个方面来分析植入式广告投放：

　　1.如果能做到"一夫一妻"，重点突出，不但比较容易得到消费者的谅解，效果也比较好。所以一般建议一部电影或一挡节目中，植入的产品和品牌不超过三个。

　　2.如果是"一夫多妻"，全面撒网，不但可能引起消费者的反感，而且效果也很不好。

　　也有很多人认为多品牌联合赞助没有负作用，并以奥运会TOP计划来证明自己的观点。但是在观众的心目中，奥运会本身是一项非盈利性的活动，而且除了直接赞助产品以外，一般赞助品牌的广告主要是通过场地路牌来体现的，所以跟隐性的植入式广告作用形式有根本不同。

　　三、重在结合，发挥隐性广告优势

　　植入式广告跟传统广告形式相比，最大的优势在于隐形性。比如通过特定的道具，好像在不经意间出现的特写镜头，或者主角的语言都可以是广告表现的形式。而且因为植入式广告一般是跟比较成功或者比较有影响力的节目联姻，所以广告的实际到达率比较高，千人成本低，这些都是商家和制片人希望看到的。

　　而恰恰是这个特点，就更要求广告人在处理植入式广告时，要做到有机的结合，不能做"强扭的瓜"。这其中涉及到一个主体的问题，是以企业为主体还是以消费者为主体？如果是以企业为主体，站在企业的角度，一般采用从企业到节目的形式，企业找上门来要求赞助节目，而制片方想尽办法把广告隐藏到节目中。一般这样的植入显得刚硬，不协调，而且商业气息重。而如果是站在观众的角度，就是从节目到企业，制片方根据节目的需要和可能安插的隐性广告主动联系相关产品，这样的结合显得自然，舒畅，也只有这样才能真正做到"双赢"。

　　所以，植入式广告的问题，其实还是一个投放技巧的问题。广告形式的创新是广告创意的一个重要组成部分。提倡理性，科学的植入式广告效果研究才是真正对广告实务有帮助的研究。